• La guerre des prix des voitures s’intensifie

    Le prix d’achat des automobiles neuves en Europe a baissé de 800 euros en trois ans. Les constructeurs français et allemands rivalisent de promotions sur leurs petites citadines pour gagner des parts d’un marché en crise.

    La situation se complique pour l’industrie automobile. «Un nouveau pas a été franchi dans la guerre des prix, et il est significatif, dans toute l’Europe», a déclaré la semaine dernière Jean-Baptiste de Châtillon, le directeur financier de PSA Peugeot Citroën. «Nous ne croyons pas que la pression sur les prix va se réduire ces prochains mois», estime de son côté Christian Klingler, le directeur commercial de Volkswagen.

    «Entre 2009 et 2012, les prix d’achat de voitures neuves ont baissé de plus de 800 euros sur les dix premiers marchés européens», observe Jean-Philippe Imparato, le directeur commercial de PSA en Europe. Selon lui, une diminution de 500 euros s’explique par les rabais des constructeurs qui ont relayé les primes à la casse gouvernementales. Mais les tarifs ont continué de reculer cette année, en raison de l’écroulement du marché européen. En France, les lancements des nouvelles Peugeot 208 et Renault Clio IV limiteraient la dégradation. Mais pour combien de temps?

    Dans un contexte de crise, «la seule façon de limiter la casse consiste à prendre des parts de marché à ses concurrents, en jouant en particulier sur les prix, le premier critère d’achat», quitte à sacrifier les marges, explique Flavien Neuvy, responsable de l’Observatoire Cetelem de l’automobile. Le phénomène devrait selon lui s’accélérer en fin d’année, car les concessionnaires vont chercher à écouler leurs stocks.

    La pression est particulièrement forte sur le segment des petites voitures. Elles doivent faire face aux tarifs imbattables de la gamme Dacia - la filiale low-cost de Renault. Et aux offres des coréensHyundai et Kia, dont «les prix de vente sont de 1500 à 2000 euros moins élevés que le marché en Europe», affirme un constructeur. Opel, en grande difficulté, multiplie également les rabais.

    «Bain de sang»

    Mais les groupes français et italiens se plaignent désormais de l’agressivité de la marque Volkswagen. Cet été, Sergio Marchionne, le patron de Fiat, avait accusé le numéro un européen de profiter de la crise pour gagner du terrain sur ses rivaux en provoquant «un bain de sang» sur les prix et les marges. PSA tient à présent un discours similaire. «Volkswagen utilise l’argent gagné hors d’Europe et avec ses marques haut de gamme pour financer ses gains de parts de marché, en particulier en France, en Espagne et au Benelux», tonne Jean-Philippe Imparato. Il en veut pour preuve l’offensive récente du groupe avec sa petite Polo, proposée à 9900 euros en version diesel, soit une remise de 3000 euros de la part de VW.

    «Notre politique n’est pas de casser les prix, mais de nous adapter aux tarifs des constructeurs français, tout en restant un peu plus cher», répond Jacques Rivoal, le directeur de Volkswagen France, qui affirme que la marque gagne de l’argent en Europe et en France. De fait, les prix de VW restent plus élevés sur le Vieux Continent, même si l’écart se réduit selon ses rivaux.

    En matière de prix, PSA n’est pas en reste, puisque la Peugeot 208, quelques mois après son lancement, est bradée à partir de 9990 euros (au lieu de 11 950 euros). «Il s’agit d’une offre d’appel, en version essence, qui ne correspond qu’à 2 % des ventes de ce modèle», se défend Jean-Philippe Imparato. Les clients français dépensent en moyenne 12.000 euros pour la 208 d’après lui.

    Pour éviter une glissade des tarifs de leurs nouvelles citadines, Renault et PSA misent sur les anciennes versions de ces modèles: la 207+ et la Clio III (rebaptisée Clio Collection), proposées toutes deux à 8990 euros. «Nous n’allons pas suivre le mouvement avec la Clio IV» (qui démarre à 13.700 euros), en risquant de menacer sa rentabilité», explique Carlos Tavares, le numéro deux de Renault. Alors que «60 % des clients ont moins de 10.000 euros à consacrer à l’achat d’une voiture», rappelle Jean-Philippe Imparato, la guerre des prix ne devrait pas connaître de trêve à court terme.


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